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          自媒体创业兴衰史:公众号红利已耗尽公众号们也在寻找新的出路  
          发表于 时间:2018-10-7 10:22:02  查看:2619 次  回复:3 次  复制链接
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          自媒体创业兴衰史:公众号红利已耗尽公众号们也在寻找新的出路

            2012年8月,微信推出了微信公众号平台。负责上线的产品经理杨魏茂后来回忆,公众号诞生之初并没有什么远大的布局战略,就连“再小的个体,也有自己的品牌”这个口号也是后来想出来的。

            但微信公众平台的发展超乎人们的想象。基于微信的数亿?#27809;В?#20844;众平台上线短短数年,便一跃成为国内最大的内容生产和内容分发平台,无数对内容创作抱有热情的创业者投身浪潮之?#23567;?#21674;蒙90后助理月薪5万、同?#26469;?#21460;卖公司套现1.78亿元,一个个暴富传奇在公众号平台上诞生,又被公众号们口口相传。

            五年后的今天,微信公众号的红利已消耗殆尽。根据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》,公众号整体平均阅读数下降了24%。内容同质化、?#27809;?#23457;美疲劳、短视频来势凶猛,自媒体野蛮掘金的时代结束了。曾经掌握千万流量的大号运营者们面临抉择,有人转身离开,有人努力拓宽边界,也有人决心要在这个赛道上赌到最后,他们的故事正是自媒体创业浪潮的缩影。

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            倒推回三年前,微信自媒体还称不上一个行业。

            徐妍开通公众号 “深夜发媸”时,还在暨南大学中?#21335;?#35835;大四,在南方报业新媒体部实习,打理集团账号之余顺手给自己开了个公众号,写写伤春悲秋的性情文字。

            那时微信公众号虽已上线近两年,?#28304;?#20110;蛮荒状态,规则和标准都没有形成,老牌媒体机?#36141;?#27809;毕业的大学生站在同一条起跑线上,而年轻人对新事物的劲头总是更大一点。徐妍常常早上七点开始写当天的推文,写一半便要坐地铁上班,下班回来再接着写,就这样积累了第一批粉丝。

            一开始她没想到写公众号也能赚钱,但当阅读?#30475;?#21040;两三万时,开始有广告业务主动找上门来。第一条广告的稿费只有几千块,还打了折扣,开了发票,到手所剩无几,?#35789;?#22905;在工资之外的第一笔收入,这让她觉得很快乐。在写出第一篇10万+文章——《诗人北岛 | 你未曾转发过的好诗》之后,她意识到,自己可以通过写公众号谋生了。

            当时徐妍并不认为“深夜发媸”有很大的发展空间,但眼下能不用上班、想写什么写什么,对一个刚毕业的女生来说已经足够。

            2015年4月,徐妍辞职,成为自媒体人“徐老师”。到夏天,“深夜发媸”的粉丝数突破了40万。

            2018年,拥有百万粉丝的徐妍回忆起创业历程的开端,发现一切都充满偶然。“深夜发媸”只是2014-2015年成长起来的第一批大号中的一个,这些大号的运营者大多极其年轻,很多人还在读书,但在短短十几个月甚至几个月内,他们迅速赢得了几十上百万读者。

            用徐妍的话说,那两年是“躺着涨粉”的流量红利期。?#27809;?#26032;奇于打开微信就有文章主动推送到眼前的阅读体验,对各类内容来者不拒,公众号?#36127;?#21482;要推文就能涨粉,产出稳定的号每天都会增长几千粉丝。

            在争相创作“10万+”的同时,公众号作者们还会通过互?#24179;换?#31881;丝,效果好的互推一次就能给双方带来上万个新粉,公众号生态开始呈爆炸式增长。

            ?#27809;?#22312;哪里,钱就会涌向哪里。中国传统广告市场(电视、电台、报纸、杂?#23613;?#25143;外)已连续数年下滑,仅2015年一年就下跌了7.2%,广告主迫切渴求能更实时、更高频抵达?#27809;?#30340;渠道。随着微信?#27809;?#38405;读公众号的平均时间?#27426;?#22686;加,商业资源开始从传统媒体流向自媒体,公众号的广告价格迅速上涨。

            “什么值得吃”的创始人龙泉是靠公众号?#36164;制鵂业?#20195;表。和徐妍一样,他也是在2014年开通了自己的公众号,起初只是当作兴趣业余写写,后来在“新世相”创始人张伟的鼓励下变成了全职。

            2016年,他迎来了广告井喷:第一条广告赚了5000元,他还感到有些不可?#23478;椋?#20889;公号来钱也太快了吧”。但短短几个月后,他的报价就涨到了五位数以上,广告主也从最初的互联网创业品牌变为可口可乐麦当劳?#20173;?#31639;更充足的消费品牌。

            到2016年底,龙泉算了算自己一年的广告收入,超过了100万元。这个江西青年花两千块在“在?#23567;?#32422;见了一个买房专家,在北京北三环买下了一?#36164;?#20184;220万的学区房。

            龙泉拿到房产证后,张伟拍了一张?#25484;?#31505;称为“靠新媒体置业”的典型案例。

            当出于兴趣写作的人们发现,原来做自媒体是可以发家致富的,暗涌的潮水便成了惊?#39759;?#28010;。

            2

            如果说2015年,自媒体行业开始成型,那么在2016年,这个行业已经不能被称为“自”媒体了。公众号接广告的模式被证明可行,下一步就是规模化,从个人写作转向团队生产。

            龙泉靠自己挣到第一个100万时,徐妍的公司已有20人,一年流水在2000万左右。根据36氪的统?#30130;?016年有111 家新媒体拿到投资,其中估值过亿的超过 10 家。

            资本入场使行业竞争全面升级,没有资?#23616;?#25745;的创作者再想模仿“深夜发媸”“什么值得吃”等大号?#36164;制?#23478;,已经很难了。

            “胡辛束”是最先借力资本的公众号之一。联合创始人刘小斯2015年在罗辑思维电商部工作时察觉到自媒体崛起的趋?#30130;?#20570;了一阵公众号投放后,她决定辞去工作,和合作过的公众号作者胡辛束合伙成立“辛里有束”工作室。

            她一开始就想得很清楚,自媒体这个生意赚的就是广告的钱,而胡辛束最厉害的地方在于“可以在1000字以内写一篇广告,一天能写两篇”。为了迎合品牌的需求,她们选择了?#21543;?#22899;心”这个标签,在公司成立后所有的采访中?#25216;?#21147;强调这个?#25293;睢!?#24180;轻、励?#23613;?#31215;极,这是广告主愿意投放的方向”。

            这?#27426;?#20301;确实具有吸引力。“胡辛束”阅读量刚到1万左右,就接到了第一条广告,报价6000元,随后一路飞涨,2016年4月公司月收入已达到50万左右,“每天有一百个人问你接不接广告,?#29260;?#26159;什么时候,月初就会定下整个月的广告。”

            但刘小斯隐约觉得,应该?#20204;?#20570;点更大的事。“那么年轻,赚那么一点小钱,不还是要创业,还是要做自己的事情吗?”

            刘小斯说服了胡辛束,?#19994;?#30495;格基金投资经理刘元,在国贸的一?#20063;?#21381;聊了两个小时,从业务模式讲到运营想法,再到行业判断。第二天下午,真格?#20852;?#19968;起开投委会;晚上十一点多,刘元拿着投资条款文件赶过来找她们签字。三天后,罗辑思维决定跟投,估值3000万元。

            2016年最?#25214;?#19968;片璀璨的颜色收场。圣诞节,在北京三里屯CHAO酒店,胡辛束和美妆品牌阿芙举办了一场以“救色主”为主题的盛大口红展,展出了500色口红,将?#21543;?#22899;心”张扬到了极致。

            2018年,刘小斯回忆起当初创业的经历,感叹道:“当时的每个时间节点都踩对了。”

            3

            财富涌入自媒体行业的同时,焦虑也随之而至。

            随着覆盖率提高,微信的流量红利逐渐退去,而自媒体爆炸式的发展又加快了这一进程。新的媒体公司如雨后春笋般崛起,而且?#36127;?#37117;采取了矩阵化的打法,仅鼓山文化旗下就有数十个公众号。所有人都在学习怎样追热点、怎样起标题、怎样制造冲突性话题,洗稿成了行业里公开的秘密。结果就是,微信公众号的内容在短时间内高度同质化,读者很快就审美疲劳了。

            与此同时,抖音、小红书、喜马拉雅等新兴起的平台也在用更丰富的感官刺激,争夺?#27809;?#30340;注意力。

            龙泉2014年做“什么值得吃”时,只是一个人凭兴趣一周写两篇。2017年他成立了公司,投入了3个人做新号“马达厨房?#20445;?#22270;文质量比最初做“什么值得吃”时好得多,但涨粉速?#28909;?#19981;如当时,他意识到?#30333;?#20844;号不再是写出一篇好的内容就OK了”。龙泉不得不一边探索新的内容?#38382;劍?#19968;边拨出专门的人力负责?#27809;?#22686;长,像做网站一样到处采购流量。

            胡辛束也面临同样的困?#22330;?#39640;调融资让她们很快就跻身一线KOL,到2017年已有600多家优质客户,包括爱马仕、香奈儿等大牌。?#27426;?#22905;们的粉丝数始终无法突破60万,阅读量也出现了下滑,拿融资时?#31449;?#38405;读可?#28304;?#21040;七八万,年?#36164;?#22836;条阅读量仅两三万。

            “基本上没有免费的流量可言,再起来的要么就是花钱,要么就是内容实在优质,能够靠文章自然涨粉的非常少,互推也基本上没有效果,因为号实在太多了。”情感大号“入江之鲸”的创始人鲸鱼表?#23613;?/p>

            另一方面,品?#21697;?#20063;开始怀疑公众号的广告价值。

            相机应用“B612咔叽”在2017年中旬集中投放了十几个微信公众号,效果却并不理想。“当时我们选了几个类型,几千块钱一篇的,几万块钱一篇的,十几万块钱一篇的都选过,15万以上的没选,按那个报价哪怕算CPM(每千人浏览量)都不符合我们的预期。”B612市场负责人孙琦表?#23613;?/p>

            付出大笔广告费后, B612发现微信公众号的转化很低,按?#30053;?#28608;活app来算,平均每获取一个新增?#27809;?#30340;成本高达100多元,而其他渠道的单个?#27809;?#33719;取成本还不到10元。

            孙琦认为,微信缺乏“圈子”氛围,微信好友往往不是因为共同的兴趣爱好产生交互,?#30475;?#26159;通信需求,因此很难针对某一类需求集中推销,比较适合成熟品牌做品牌曝光。而小红书、微博等平台的“兴趣?#31508;?#24615;更强,内容聚合?#38382;?#26356;清晰,转化效果更好,适合他们这种重视转化率的初创企业。

            在焦虑的驱动下,公众号们也在寻找新的出路。

            “深夜发媸”很早就?#29260;?#20102;情感方向,?#36828;?#22833;三十万粉的代价,转向?#20013;?#24615;较强的时?#36763;?#22495;,开始围绕女性生活方式矩阵化。她们在公司内部孵化出了一个百万粉丝的子账号“深夜种草?#20445;?#21448;推出了全网阅读量超千万的“直男改造”系列,在微博上也投入了大量资源运营,不到一年时间已经积累了200万粉丝。2017年一年,公司员工从20人达到60人,全年流水达到了5000万。

            徐妍将自己?#27426;?#23581;试新东西的动力归结为生存压力巨大。

            作为最早进入这个行业的人,她亲眼看到一波波账号被淘汰,只有越做越强、?#27426;?#20248;化,才有立足之地。“身边有太多人,一开始觉?#23186;?#24191;告不错,就一直接广告,最后账号?#31995;?#20102;。”她说,“写出过10万+的人太多了,但成立公司,坚?#33267;?#24615;发展的只是很少一部分。”

            龙泉也在从一个创作者向管理者转型。之前他从未给公?#23616;?#23450;过明确的目标,管理相?#36816;?#25955;,现在他开始给团?#21451;?#21147;。他将公司的KPI定为转发量——每个月的转发量?#23478;?#27604;上个月提升25%;在内容上,此前以大胃王式测评为主,现在首要考虑的是哪些类型的文章?#27809;?#24895;意转发分享。每周他还要带团?#24433;?#35775;一个头部新媒体,GQ、咪蒙、买买菌都在拜访名单上。

            今年他们的重点是探索新的内容?#38382;健?017年底,龙泉参加了新浪的美食KOL大会,发现短视频发展迅猛,立即决定投入这个方向。从12月到1月,他的团队尝试拍了十几条片子,平均播放量约25万到35万左右,最高的一条是140万。龙泉对这个数字很不满意。

            “我想不出来拍什么视频,那就大家一起想。如果事情都在我身上,他们永远觉得自己是执行者。”他放出狠话,“今年公司?#27426;?#35201;往前发展,如果你没跟着往前一起发展,对不起,淘汰。”

            也有?#25628;?#25321;离开这个行业,刘小斯是其中之一。

            2016年底,拿到融资的光环褪去之后,刘小斯就开始迷茫。她跟新世相的汪再兴讨论过下半场的问题——在发现新大陆的阶段,都是非正规军在抢地盘,但开始建立?#21069;?#23601;要靠正规军,最终只有对内容怀有极高的热忱和专业度的人才能拿下城池。

            她认为自己只是一个擅长做品牌的人,赶上了好时候,心足够狠,执行力足够强,能混出头,但未必能坚?#20540;?#26368;后。

            她和胡辛束尝试过乘着风头二次创业,做奶茶品牌“杯欢?#20445;?#20294;真正做起来才发现,实业远?#20154;?#20204;想象的艰难,产品、供应链、选址处处都是坑,品牌只是很小的一部分。相比之下,“自媒体的钱赚得太容易了”。

            容易的事往往不会?#20013;?#22826;久。刘小?#36141;?#32993;辛束谈了一次,就确定了退出。“我们刚开始创业的时候就?#20498;?#25105;们现在一起往前跑,如果有一天你不行了或者?#20063;?#34892;了,又或者方向?#27426;?#20102;,我们就分开跑一阵,未来有机会再一起往前走。”

            刘小斯加入新零售品牌BlueGlass Yogurt做合伙人,一杯一杯地卖酸奶。在“辛里有束?#20445;?#20302;于20万的年单她都不看,而一杯酸奶35块钱,要卖上万杯才能赚到胡辛束一条推送的广告费。但她认为,做?#37327;?#30340;事情能增加自己的能力,“零售行业已经存在几千年了,很多规律是恒定的,我想把它学到手。”

            微信公众号的流量红利期过了,但仍然存在巨大的势能。“现在品?#21697;?#22312;微博和微信上的投放力度还是比较大,就整个行业来说,优质头部的微信公众号的广告价格一直在稳步增长。?#26412;?#31435;媒体(MediaCom)中国区社交媒体总监张亮告诉界面记者,“一个趋势是,品?#21697;?#23545;内容质量越来越看重,以前还有大?#23458;?#25918;、以量取胜的,现在这样做的越来越少,更看重精品深度的合作。”

            自媒体市场已形成巨头垄断的格局,这是行业内的共识。但?#35789;?#22914;此,仍然每年都会冲出一两匹黑马:情感号“末那大叔”2017年3月上线,今年1月便攀升至新榜评选的“中国微信500强”第164位,并拿到了新媒体大号“视觉?#23613;?#30340;融资;漫画自媒体“老鼠什么都知道”2017年初才开始稀稀拉拉地更新,每周最多发两条内容,却?#36828;?#29305;的调性迅速走红;今年最受瞩目的自媒体则是“把深度特写画出来”的原创漫画作者匡扶摇。

            “?#26434;?#28909;爱内容创作的人来说,市场永远不会关闭这个大门,只?#36824;?#20570;起来慢一点,难一点。”徐妍说,“每年都有人说,现在开始做微信/微博太晚了,但是每年也都会看到新的机会出现。”

            4

            三年前,刘小斯、龙泉和新世相联合创始人杨远骋一起在韩国济州岛学车,当时这几个人都刚刚开始工作,有着截然不同的背景,但没多久他们就不约而同地投身自媒体行业,走上了同一条创业的道路。

            “不是你选择了时代,而是时代选择了你,时代的手在那个时候向你一挥,你抓住了,可能就上了牌桌。”刘小斯说。

            徐妍则认为,每个时代都会产生属于那个时代的机会。“我刚好在年轻的时候,阴差阳错来到新媒体行业,伴随微信浪潮成长了起来,我很?#34892;?#36825;个时代,但我天生就是很喜欢内容创作的人,就算没有赶上这个时代,早几年或者晚几年,我也可能做类似的事情。”

            而龙泉认为,?#35789;?#27809;有做自媒体,他可能还是会选择创业。他的?#25913;?#37117;是生意人,他?#26377;?#21040;大看着?#25913;?#19981;停地变换生意,什么赚钱就做什么,?#36816;?#26469;说,追随时代的脚步是一件理所当然的事。

            “如果三年五年以后,自媒体做不下去了,我也不会遗憾。”龙泉说,“至少我曾经参与过这个时代的自媒体浪潮,而且位?#27809;?#19981;错。




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          VIP:王泽权
          发表于2018-10-7 10:22:05 发短消息 第1楼
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