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          自媒體創業興衰史:公眾號紅利已耗盡公眾號們也在尋找新的出路  
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          自媒體創業興衰史:公眾號紅利已耗盡公眾號們也在尋找新的出路

            2012年8月,微信推出了微信公眾號平臺。負責上線的產品經理楊魏茂后來回憶,公眾號誕生之初并沒有什么遠大的布局戰略,就連“再小的個體,也有自己的品牌”這個口號也是后來想出來的。

            但微信公眾平臺的發展超乎人們的想象。基于微信的數億用戶,公眾平臺上線短短數年,便一躍成為國內最大的內容生產和內容分發平臺,無數對內容創作抱有熱情的創業者投身浪潮之中。咪蒙90后助理月薪5萬、同道大叔賣公司套現1.78億元,一個個暴富傳奇在公眾號平臺上誕生,又被公眾號們口口相傳。

            五年后的今天,微信公眾號的紅利已消耗殆盡。根據新榜發布的《2017年中國微信500強年報》,公眾號整體平均閱讀數下降了24%。內容同質化、用戶審美疲勞、短視頻來勢兇猛,自媒體野蠻掘金的時代結束了。曾經掌握千萬流量的大號運營者們面臨抉擇,有人轉身離開,有人努力拓寬邊界,也有人決心要在這個賽道上賭到最后,他們的故事正是自媒體創業浪潮的縮影。

            1

            倒推回三年前,微信自媒體還稱不上一個行業。

            徐妍開通公眾號 “深夜發媸”時,還在暨南大學中文系讀大四,在南方報業新媒體部實習,打理集團賬號之余順手給自己開了個公眾號,寫寫傷春悲秋的性情文字。

            那時微信公眾號雖已上線近兩年,仍處于蠻荒狀態,規則和標準都沒有形成,老牌媒體機構和沒畢業的大學生站在同一條起跑線上,而年輕人對新事物的勁頭總是更大一點。徐妍常常早上七點開始寫當天的推文,寫一半便要坐地鐵上班,下班回來再接著寫,就這樣積累了第一批粉絲。

            一開始她沒想到寫公眾號也能賺錢,但當閱讀量達到兩三萬時,開始有廣告業務主動找上門來。第一條廣告的稿費只有幾千塊,還打了折扣,開了發票,到手所剩無幾,卻是她在工資之外的第一筆收入,這讓她覺得很快樂。在寫出第一篇10萬+文章——《詩人北島 | 你未曾轉發過的好詩》之后,她意識到,自己可以通過寫公眾號謀生了。

            當時徐妍并不認為“深夜發媸”有很大的發展空間,但眼下能不用上班、想寫什么寫什么,對一個剛畢業的女生來說已經足夠。

            2015年4月,徐妍辭職,成為自媒體人“徐老師”。到夏天,“深夜發媸”的粉絲數突破了40萬。

            2018年,擁有百萬粉絲的徐妍回憶起創業歷程的開端,發現一切都充滿偶然。“深夜發媸”只是2014-2015年成長起來的第一批大號中的一個,這些大號的運營者大多極其年輕,很多人還在讀書,但在短短十幾個月甚至幾個月內,他們迅速贏得了幾十上百萬讀者。

            用徐妍的話說,那兩年是“躺著漲粉”的流量紅利期。用戶新奇于打開微信就有文章主動推送到眼前的閱讀體驗,對各類內容來者不拒,公眾號幾乎只要推文就能漲粉,產出穩定的號每天都會增長幾千粉絲。

            在爭相創作“10萬+”的同時,公眾號作者們還會通過互推交換粉絲,效果好的互推一次就能給雙方帶來上萬個新粉,公眾號生態開始呈爆炸式增長。

            用戶在哪里,錢就會涌向哪里。中國傳統廣告市場(電視、電臺、報紙、雜志、戶外)已連續數年下滑,僅2015年一年就下跌了7.2%,廣告主迫切渴求能更實時、更高頻抵達用戶的渠道。隨著微信用戶閱讀公眾號的平均時間不斷增加,商業資源開始從傳統媒體流向自媒體,公眾號的廣告價格迅速上漲。

            “什么值得吃”的創始人龍泉是靠公眾號白手起家的代表。和徐妍一樣,他也是在2014年開通了自己的公眾號,起初只是當作興趣業余寫寫,后來在“新世相”創始人張偉的鼓勵下變成了全職。

            2016年,他迎來了廣告井噴:第一條廣告賺了5000元,他還感到有些不可思議,“寫公號來錢也太快了吧”。但短短幾個月后,他的報價就漲到了五位數以上,廣告主也從最初的互聯網創業品牌變為可口可樂麥當勞等預算更充足的消費品牌。

            到2016年底,龍泉算了算自己一年的廣告收入,超過了100萬元。這個江西青年花兩千塊在“在行”約見了一個買房專家,在北京北三環買下了一套首付220萬的學區房。

            龍泉拿到房產證后,張偉拍了一張照片,笑稱為“靠新媒體置業”的典型案例。

            當出于興趣寫作的人們發現,原來做自媒體是可以發家致富的,暗涌的潮水便成了驚濤駭浪。

            2

            如果說2015年,自媒體行業開始成型,那么在2016年,這個行業已經不能被稱為“自”媒體了。公眾號接廣告的模式被證明可行,下一步就是規模化,從個人寫作轉向團隊生產。

            龍泉靠自己掙到第一個100萬時,徐妍的公司已有20人,一年流水在2000萬左右。根據36氪的統計,2016年有111 家新媒體拿到投資,其中估值過億的超過 10 家。

            資本入場使行業競爭全面升級,沒有資本支撐的創作者再想模仿“深夜發媸”“什么值得吃”等大號白手起家,已經很難了。

            “胡辛束”是最先借力資本的公眾號之一。聯合創始人劉小斯2015年在羅輯思維電商部工作時察覺到自媒體崛起的趨勢,做了一陣公眾號投放后,她決定辭去工作,和合作過的公眾號作者胡辛束合伙成立“辛里有束”工作室。

            她一開始就想得很清楚,自媒體這個生意賺的就是廣告的錢,而胡辛束最厲害的地方在于“可以在1000字以內寫一篇廣告,一天能寫兩篇”。為了迎合品牌的需求,她們選擇了“少女心”這個標簽,在公司成立后所有的采訪中都極力強調這個概念。“年輕、勵志、積極,這是廣告主愿意投放的方向”。

            這一定位確實具有吸引力。“胡辛束”閱讀量剛到1萬左右,就接到了第一條廣告,報價6000元,隨后一路飛漲,2016年4月公司月收入已達到50萬左右,“每天有一百個人問你接不接廣告,排期是什么時候,月初就會定下整個月的廣告。”

            但劉小斯隱約覺得,應該拿錢做點更大的事。“那么年輕,賺那么一點小錢,不還是要創業,還是要做自己的事情嗎?”

            劉小斯說服了胡辛束,找到真格基金投資經理劉元,在國貿的一家餐廳聊了兩個小時,從業務模式講到運營想法,再到行業判斷。第二天下午,真格叫她一起開投委會;晚上十一點多,劉元拿著投資條款文件趕過來找她們簽字。三天后,羅輯思維決定跟投,估值3000萬元。

            2016年最終以一片璀璨的顏色收場。圣誕節,在北京三里屯CHAO酒店,胡辛束和美妝品牌阿芙舉辦了一場以“救色主”為主題的盛大口紅展,展出了500色口紅,將“少女心”張揚到了極致。

            2018年,劉小斯回憶起當初創業的經歷,感嘆道:“當時的每個時間節點都踩對了。”

            3

            財富涌入自媒體行業的同時,焦慮也隨之而至。

            隨著覆蓋率提高,微信的流量紅利逐漸退去,而自媒體爆炸式的發展又加快了這一進程。新的媒體公司如雨后春筍般崛起,而且幾乎都采取了矩陣化的打法,僅鼓山文化旗下就有數十個公眾號。所有人都在學習怎樣追熱點、怎樣起標題、怎樣制造沖突性話題,洗稿成了行業里公開的秘密。結果就是,微信公眾號的內容在短時間內高度同質化,讀者很快就審美疲勞了。

            與此同時,抖音、小紅書、喜馬拉雅等新興起的平臺也在用更豐富的感官刺激,爭奪用戶的注意力。

            龍泉2014年做“什么值得吃”時,只是一個人憑興趣一周寫兩篇。2017年他成立了公司,投入了3個人做新號“馬達廚房”,圖文質量比最初做“什么值得吃”時好得多,但漲粉速度卻不如當時,他意識到“做公號不再是寫出一篇好的內容就OK了”。龍泉不得不一邊探索新的內容形式,一邊撥出專門的人力負責用戶增長,像做網站一樣到處采購流量。

            胡辛束也面臨同樣的困境。高調融資讓她們很快就躋身一線KOL,到2017年已有600多家優質客戶,包括愛馬仕、香奈兒等大牌。然而,她們的粉絲數始終無法突破60萬,閱讀量也出現了下滑,拿融資時日均閱讀可以達到七八萬,年底時頭條閱讀量僅兩三萬。

            “基本上沒有免費的流量可言,再起來的要么就是花錢,要么就是內容實在優質,能夠靠文章自然漲粉的非常少,互推也基本上沒有效果,因為號實在太多了。”情感大號“入江之鯨”的創始人鯨魚表示。

            另一方面,品牌方也開始懷疑公眾號的廣告價值。

            相機應用“B612咔嘰”在2017年中旬集中投放了十幾個微信公眾號,效果卻并不理想。“當時我們選了幾個類型,幾千塊錢一篇的,幾萬塊錢一篇的,十幾萬塊錢一篇的都選過,15萬以上的沒選,按那個報價哪怕算CPM(每千人瀏覽量)都不符合我們的預期。”B612市場負責人孫琦表示。

            付出大筆廣告費后, B612發現微信公眾號的轉化很低,按下載激活app來算,平均每獲取一個新增用戶的成本高達100多元,而其他渠道的單個用戶獲取成本還不到10元。

            孫琦認為,微信缺乏“圈子”氛圍,微信好友往往不是因為共同的興趣愛好產生交互,純粹是通信需求,因此很難針對某一類需求集中推銷,比較適合成熟品牌做品牌曝光。而小紅書、微博等平臺的“興趣”屬性更強,內容聚合形式更清晰,轉化效果更好,適合他們這種重視轉化率的初創企業。

            在焦慮的驅動下,公眾號們也在尋找新的出路。

            “深夜發媸”很早就放棄了情感方向,以丟失三十萬粉的代價,轉向持續性較強的時尚領域,開始圍繞女性生活方式矩陣化。她們在公司內部孵化出了一個百萬粉絲的子賬號“深夜種草”,又推出了全網閱讀量超千萬的“直男改造”系列,在微博上也投入了大量資源運營,不到一年時間已經積累了200萬粉絲。2017年一年,公司員工從20人達到60人,全年流水達到了5000萬。

            徐妍將自己不斷嘗試新東西的動力歸結為生存壓力巨大。

            作為最早進入這個行業的人,她親眼看到一波波賬號被淘汰,只有越做越強、不斷優化,才有立足之地。“身邊有太多人,一開始覺得接廣告不錯,就一直接廣告,最后賬號廢掉了。”她說,“寫出過10萬+的人太多了,但成立公司,堅持良性發展的只是很少一部分。”

            龍泉也在從一個創作者向管理者轉型。之前他從未給公司制定過明確的目標,管理相對松散,現在他開始給團隊壓力。他將公司的KPI定為轉發量——每個月的轉發量都要比上個月提升25%;在內容上,此前以大胃王式測評為主,現在首要考慮的是哪些類型的文章用戶愿意轉發分享。每周他還要帶團隊拜訪一個頭部新媒體,GQ、咪蒙、買買菌都在拜訪名單上。

            今年他們的重點是探索新的內容形式。2017年底,龍泉參加了新浪的美食KOL大會,發現短視頻發展迅猛,立即決定投入這個方向。從12月到1月,他的團隊嘗試拍了十幾條片子,平均播放量約25萬到35萬左右,最高的一條是140萬。龍泉對這個數字很不滿意。

            “我想不出來拍什么視頻,那就大家一起想。如果事情都在我身上,他們永遠覺得自己是執行者。”他放出狠話,“今年公司一定要往前發展,如果你沒跟著往前一起發展,對不起,淘汰。”

            也有人選擇離開這個行業,劉小斯是其中之一。

            2016年底,拿到融資的光環褪去之后,劉小斯就開始迷茫。她跟新世相的汪再興討論過下半場的問題——在發現新大陸的階段,都是非正規軍在搶地盤,但開始建立城邦就要靠正規軍,最終只有對內容懷有極高的熱忱和專業度的人才能拿下城池。

            她認為自己只是一個擅長做品牌的人,趕上了好時候,心足夠狠,執行力足夠強,能混出頭,但未必能堅持到最后。

            她和胡辛束嘗試過乘著風頭二次創業,做奶茶品牌“杯歡”,但真正做起來才發現,實業遠比她們想象的艱難,產品、供應鏈、選址處處都是坑,品牌只是很小的一部分。相比之下,“自媒體的錢賺得太容易了”。

            容易的事往往不會持續太久。劉小斯和胡辛束談了一次,就確定了退出。“我們剛開始創業的時候就說過,我們現在一起往前跑,如果有一天你不行了或者我不行了,又或者方向不對了,我們就分開跑一陣,未來有機會再一起往前走。”

            劉小斯加入新零售品牌BlueGlass Yogurt做合伙人,一杯一杯地賣酸奶。在“辛里有束”,低于20萬的年單她都不看,而一杯酸奶35塊錢,要賣上萬杯才能賺到胡辛束一條推送的廣告費。但她認為,做辛苦的事情能增加自己的能力,“零售行業已經存在幾千年了,很多規律是恒定的,我想把它學到手。”

            微信公眾號的流量紅利期過了,但仍然存在巨大的勢能。“現在品牌方在微博和微信上的投放力度還是比較大,就整個行業來說,優質頭部的微信公眾號的廣告價格一直在穩步增長。”競立媒體(MediaCom)中國區社交媒體總監張亮告訴界面記者,“一個趨勢是,品牌方對內容質量越來越看重,以前還有大量投放、以量取勝的,現在這樣做的越來越少,更看重精品深度的合作。”

            自媒體市場已形成巨頭壟斷的格局,這是行業內的共識。但即使如此,仍然每年都會沖出一兩匹黑馬:情感號“末那大叔”2017年3月上線,今年1月便攀升至新榜評選的“中國微信500強”第164位,并拿到了新媒體大號“視覺志”的融資;漫畫自媒體“老鼠什么都知道”2017年初才開始稀稀拉拉地更新,每周最多發兩條內容,卻以獨特的調性迅速走紅;今年最受矚目的自媒體則是“把深度特寫畫出來”的原創漫畫作者匡扶搖。

            “對于熱愛內容創作的人來說,市場永遠不會關閉這個大門,只不過做起來慢一點,難一點。”徐妍說,“每年都有人說,現在開始做微信/微博太晚了,但是每年也都會看到新的機會出現。”

            4

            三年前,劉小斯、龍泉和新世相聯合創始人楊遠騁一起在韓國濟州島學車,當時這幾個人都剛剛開始工作,有著截然不同的背景,但沒多久他們就不約而同地投身自媒體行業,走上了同一條創業的道路。

            “不是你選擇了時代,而是時代選擇了你,時代的手在那個時候向你一揮,你抓住了,可能就上了牌桌。”劉小斯說。

            徐妍則認為,每個時代都會產生屬于那個時代的機會。“我剛好在年輕的時候,陰差陽錯來到新媒體行業,伴隨微信浪潮成長了起來,我很感謝這個時代,但我天生就是很喜歡內容創作的人,就算沒有趕上這個時代,早幾年或者晚幾年,我也可能做類似的事情。”

            而龍泉認為,即使沒有做自媒體,他可能還是會選擇創業。他的父母都是生意人,他從小到大看著父母不停地變換生意,什么賺錢就做什么,對他來說,追隨時代的腳步是一件理所當然的事。

            “如果三年五年以后,自媒體做不下去了,我也不會遺憾。”龍泉說,“至少我曾經參與過這個時代的自媒體浪潮,而且位置還不錯。




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